Chapitre 9 : L’élaboration du budget de communication

Mise au point + gestion des stratégies génèrent des dépenses considérables .

Section 1 : La décision budgétaire et ces principes

La décision appartient à l’annonceur . L’agence de communication jouera un rôle de conseiller .

A. Le processus de décision

* Le chef de produit ( responsable marketing d’une marque ) prépare le plan marketing d’une marque pour l’exercice à venir . * Il recommande un certain volume budgétaire * L’agence est souvent associé à cette réflexion sur le niveau optimum * La proposition est transmise au directeur marketing qui arbitre entre les différentes marques . * Les budgets sont ensuite examinés et arrêtés par la direction générale . * Les budgets promotions et Marketing Direct sont arrêtés par le directeur Marketing .

B. Les principes budgétaires

* Il est sage de prévoir un budget de réserve pour saisir une opportunité ou faire face à un contexte commercial peu favorable * Prévoir généralement un budget de reconduction et un budget de manœuvre destiné aux lancements . * Il est préférable en cas de restriction de supprimer un plan budgetaire tout entier plutôt que de rogner sur touts les actions * Les petits budgets doivent privilégier le ciblage et l’audace créative * Montants incontournables pour garantir l’éfficacité ( variable selon les secteurs et les medias dont on ne peut pas se passer ) * Tout budget devrait prevoir un poste « évaluation »

Section 2 : La composition du budget de communication

Modèle de présentation adopté par tous les annonceurs et leurs agences .

A. Les rubriques du budget de communication

* L’achat d’espace ( ou budget médias ) : Les dépenses sont classées en rangeant les médias par ordre décroissant des dépenses programmées . * Les rémunérations des prestataires * Les frais techniques * Les études * Les frais fixes du service communication de