– La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés...
– La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...).
La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :
– La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.
– La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.
1. Les techniques de communication
La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en oeuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de techniques :
– la publicité médias ;
– la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille) ;
– le multimédia (principalement Internet).
La publicité médias
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience, mais cela nécessite des budgets d’études de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de