unication merLa communication de Mercedes-Benz dans un contexte de mondialisation

Segard et Brehm, (2000), Un langage Mercedes-Benz unique dans le monde entier. Comment créer un mode de pensée commun sur la marque, dans le cadre de la mondialisation, coll. ''Revue française de marketing, n° 179-180", p. p. 221-230, extraits

Au cours de son histoire, la marque Mercedes-Benz s'est développée de façon très autonome à travers le monde. Lorsque l'entreprise lance son offensive produit au début des années 90, il devient évident que, pour faire face à une concurrence qui s'exerce dans un contexte de mondialisation croissante, la marque a besoin d'une plus grande unité et d'une orientation bien définie. Pour étayer ce processus, un "modèle" permettant de définir l'orientation à donner à l'image de marque est mis au point Cet article présente une analyse de l'intégration de ce modèle dans la façon de penser la marque au sein de l'organisation Mercedes-Benz, qui débouche sur la conclusion suivante : un mode de pensée simple, une fidélité à la marque et une ouverture à des idées nouvelles constituent les facteurs clés du développement et de l'adoption d'un langage applicable à la marque dans le monde entier. […]
Identification des valeurs Mercedes-Benz

La recherche d'un cadre de réflexion sur la mondialisation de la marque a tout d'abord amené à la constatation suivante : quel que soit le modèle d'orientation de l'image de marque choisi, il devait être à la fois assez souple et assez simple pour être adopté par le plus grand nombre, au sein du personnel de Mercedes-Benz comme de ses fournisseurs.

Ce modèle devait se fonder sur la psychologie du consommateur, mais ne s'avérerait efficace que s'il pouvait exercer un impact sur la base. Si le travail de réflexion portait, au départ, sur les voitures particulières, il devait toutefois aboutir à un résultat pertinent pour l'ensemble des produits de la marque, y compris les véhicules utilitaires, car c'est ainsi que le