COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Séance 1 : De l’importance de comprendre le consommateur
Introduction
Le comportement du consommateur est une approche pluri-disciplinaire :
• Economie (Micro éco)
• Psychologie (influence individuel des produits)
• Anthropologie (approche structurelle et sociale > L. Strauss > impact culturel et social des sociétés)
• Sociologie (action du groupe sur l’individu)

Définition : Ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décisions qui précèdent et déterminent les actes. / Les actes par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases cognitives (achat) et d’action (consommation).

Le consommateur est au cœur des études marketing :
• Marketing de veille de concurrence : segmentation en évolution
• Marketing stratégique : ciblage et positionnement
• Marketing opérationnel

Etude du consommateur :
• pour pouvoir proposer une offre qui corresponde aux attentes du public ciblé o Etudes des comportements (actions et réactions envers l’offre) : perception, apprentissage, consommation, achat o Etudes des logiques qui sous-tendent leur comportement : besoins, motivations, schémas de pensée
Les différentes approches
L’approche économique (jusqu’au milieu XXème)
Cette approche est plus normative que descriptive.
 Principes : Les décisions d’achat résultent de calculs rationnels et conscients :
 Dépense en fonction du revenu pour les produits qui lui apportent le plus de satisfaction
 Plus les prix sont bas plus il va acheter
 Ses besoins et désirs sont limités (approche utilitariste)
 Limites : On ne sait pas comment se forment les préférences > trop concentré sur le processus décisionnel

L’Approche phénoménologique ou motivationnelle (années 50 : une des 2 thèses qui s’opposent)
C’est une approche psychologique.
 Principes : Cette approche s’intéresse au monde