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Comportement d consommateur

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COMPORTEMENT D’ACHAT

Jean-Paul AIMETTI * CNAM

COMPORTEMENT D’ACHAT Comprendre le comportement d’achat d’un consommateur est indispensable pour déterminer les leviers d’action du marketing. Différents experts ont élaboré des modèles de comportement d’achat dans le domaine de la grande consommation; les diapositives suivantes en donnent un aperçu. Ces modèles permettent notamment de prévoir les ventes d’un nouveau produit selon son positionnement et les différents paramètres du mix. Si on considère, par exemple, le « marché » du renseignement téléphonique, il est aisé d’imaginer que les investissements publicitaires (principalement télévisuels) ont une influence directe sur la présence à l’esprit des numéros promus et donc sur leur utilisation. Un modèle élémentaire pourrait donc être fondé sur l’estimation du chiffre d’affaires d’un numéro de renseignement en fonction uniquement de l’investissement publicitaire (et de son efficacité en termes de mémorisation et d’incitation à l’appel) comparé à ceux des concurrents.

Jean-Paul AIMETTI * CNAM

COMPORTEMENT D’ACHAT

Sur un tel produit, les paramètres du mix autres que la communication ont peu ou pas d’influence sur les ventes : - le « produit » est peu différencié - le prix est souvent mal perçu - la «distribution » ne joue aucun rôle Le modèle de comportement d’achat est donc très simple en comparaison de ceux utilisés sur d’autres marchés. Ces derniers sont construits à partir d’ analyses statistiques sur des bases de données issues de très nombreux lancements de produits dans une catégorie considérée. Ils facilitent des estimations de part de marchés en extrapolant les premières ventes d’un produit ou les résultats de « marché-tests ».

Jean-Paul AIMETTI * CNAM

MODELE DE COMPORTEMENT D’ACHAT
Pressions socioculturelles •ENVIRONNEMENT économique socio-culturel technologique ….. paramètres personnels Influences amis,famille, tribus

Ψ∆

•CONNAISSANCE

•INTERET

•ACHAT

•MIX CONCURRENTS

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    Innovation → attention l’anticipation par fois trop tôt !!! → Point de départ : soit on s’adapte, soit on anticipe mais attention au risque d’avant-gardisme ! I – 2 – Portée opérationnelle : Etude qualitative :….

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