Consommer: entre imitation et distinction.
L'importance prise par les marques témoigne bien que la consommation a valeur de symbole: elle permet aux individus d'afficher leurs gouts, leurs valeurs, voire de communiquer aux autres leur position sociale. La consommation est donc un acte social.
C’est pourquoi un acte de consommation peut être la manifestation d’un désir d’imiter un groupe social modèle, c’est l’effet d’imitation ; il peut être aussi la traduction d’une volonté de se distinguer des autres, par exemple pour se démarquer en affirmant son appartenance à un groupe social plus élevé que le sien. On parle alors d’effet de distinction ; celui-ci peut alors se traduire par une consommation ostentatoire dont le but est de signifier aux autres une position sociale élevée.
Un grand économiste et sociologue américain du XXème siècle appelé Veblen a observé ses contemporains et leurs façons d'exprimer leurs identité sociales. Il écrit : "Aucune classe de la société, même si elle se trouve dans la pauvreté la plus abjecte ne s'interdit toute habitude de consommation ostentatoire". A ses yeux, l'homme cherche à satisfaire des besoins spirituels et sociaux. La mode vestimentaire est l'un de ces besoins dans nos sociétés, explique-t-il, on ne s'habille plus pour se protéger du froid mais plutôt montrer aux autres qu'on est capable de gaspiller. Du coup les tendances pour Veblen sont tout simplement la conséquence de notre volonté de gaspillage. Nous aimons le nouveau et le rare parce qu'il est cher et nous permet de nous livrer a une consommation ostentatoire.
Donc pour finir, la consommation combine ainsi deux tendances opposées comme le montre bien l'exemple de la mode. En effet, celle-ci est d'abord lancée par les classes sociales supérieur, puis imitée par les autres classes, ce qui conduit les premières à rechercher de nouvelles modes plus