ÉTUDE - Encore à l'état de niche, les soins pour hommes restent un segment porteur. Dans un rayon en difficulté, ils continuent à croître. L'enjeu est de pérenniser cette croissance, qui donne aujourd'hui des signes de faiblesse.

Les experts de l'hygiène-beauté sont unanimes. S'il est toujours à l'état de niche avec ses 25,8 millions d'euros en GMS, le segment des soins pour hommes reste un vrai potentiel de développement pour le rayon. Ed, qui ne travaille pas encore le segment, réfléchit d'ailleurs à implanter une référence d'antirides masculins. Le taux de pénétration continue en effet de grimper : 30 % des hommes ont utilisé un soin au cours des douze derniers mois, soit 15 % de plus que l'année dernière sur la même période, selon Secodip. Deux tiers des utilisateurs en mettent tous les jours. Et l'Étude hygiène-beauté 2007, réalisée par un fabricant, révèle que 60 % des hommes considèrent qu'il est important de prendre soin de soi. Pas étonnant, donc, que le segment poursuive sa croissance en GMS : + 12,1 % en valeur, en cumul annuel mobile au 15 juin 2008, selon Iri. Une quasi-exception au sein du rayon hygiène-beauté (- 0,3 % en CAM au 27 avril 2008, selon Nielsen), qui a perdu la bagatelle de 28 millions d'euros sur les quatre dernières semaines d'avril.

Trop peu de lancements

Dans ce contexte difficile, les soins pour hommes ne sont pas complètement épargnés. Leur croissance s'est, d'après Iri (origine fabricant), ralentie depuis le début de l'année, à 9,3 % en valeur, en cumul de janvier à P6. Pour la première fois, le segment n'affiche plus une croissance à deux chiffres. Première explication : les autobronzants n'ont pas rencontré le même succès en 2008 qu'en 2007, où ils représentaient un quart du marché. Nathalie Hamelin, responsable marketing DPH chez Cora, s'interroge sur l'aspect décevant de ces produits, qui aurait pu conduire les consommateurs à ne pas les racheter. Pour L'Oréal Men Expert, l'explication est autre. « Contrairement à