Conversations de marque
Enjeux de la gestion de l’audience des marques

Institut Français de la Mode Directeur de mémoire : Olivier Assouly Vincent Guillot Programme Postgraduate Management de la mode et du design 2009-2010

Remerciements
Je tiens à remercier M. Olivier Assouly, responsable des Editions de l’IFM, pour la direction qu’il a donnée à ce mémoire, ses conseils de lecture et ses relectures.

Merci à M. Antoine Rebiscoul, ancien directeur de la stratégie chez Publicis, qui a bien voulu partager son expertise et valider mes hypothèses.

Merci à M. Lucas Delattre, responsable de la Communication de l’IFM, dont le travail a été l’un de mes champs d’investigation.

Mille mercis à Madame Alexandra Abrat, avocate au Barreau de Paris, qui m’a grandement éclairé sur tous les aspects juridiques de la « conversation » des marques.

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Introduction
Les marques ont une culture. On entend ici par « culture de marque » l’ensemble des signaux non commerciaux émis par les marques. Ces signaux ont trait à la culture entendue à la fois au sens classique des arts majeurs (la fondation Cartier pour l’art contemporain…), mais aussi à la culture populaire des musiques amplifiées (les concours DIESEL : U : MUSIC…), du Pop art… et enfin aux formes de discours : conférences-débats (La «canalisation organisée par Veja…), et prises de positions morales (Les incitations au don par SMS par Orange…). Cette notion de culture est donc extensive : si c'est à l'art que les marques recourent le plus souvent aujourd’hui, elles préemptent aussi d'autres domaines comme la philanthropie et l'écologie.

Cette culture leur sert à alimenter des conversations. Les marques confient à leurs services de communication le soin de capter notre attention et notre bienveillance en s’appropriant des thèmes chers à l’opinion publique, à qui elles s’adressent directement comme à un public. Les marques « s'éditorialisent » pour alimenter en contenus multiples des « conversations » les