Cours

I. L’étude de la zone de chalandise

A. La notion de zone de chalandise

La zone de chalandise, ou zone d’attraction, est le territoire géographique dont la population est susceptible d’être attirée par le magasin.
Elle peut se diviser en trois sous-zones :
– la zone primaire, qui est la plus proche du point de vente. La majorité des clients provient de cette sous-zone (0 à 10 minutes d’accès) ;
– la zone secondaire (10 à 15 minutes d’accès) ;
– la zone tertiaire, qui est la plus éloignée (15 à 20 minutes d’accès).

B. Les objectifs de la définition d’une zone de chalandise

1. Du point de vue de la stratégie commerciale

a. Délimiter la concurrence

Les études menées dans la zone de chalandise permettent de mieux connaître les concurrents : qui ils sont, combien ils sont, ce qu’ils offrent, à quels prix, quelle part de chiffre d’affaires ils captent. Elles permettent aussi de savoir si les points de vente environnants sont réellement des concurrents.

b. Déterminer l’assortiment

Les enquêtes menées auprès des clients potentiels permettent de déterminer leurs besoins et leurs attentes afin de leur offrir un assortiment de produits adapté.

c. Adapter la communication

Connaître l’étendue de la zone de chalandise, savoir qui sont les clients et d’où ils viennent permet d’avoir une communication adaptée à la cible. Il est en effet important de faire paraître des annonces publicitaires dans les bons supports de presse et d’utiliser les panneaux d’affichage se trouvant sur les voies de communication les plus utilisées.

2. Du point de vue financier

a. Calculer sa surface optimale de vente

Connaître l’étendue de sa zone de chalandise permet de faire des recherches de façon à avoir une appréciation très précise du niveau de vie de la population ciblée, de ses dépenses par catégories de produits, de la part de marché que l’on peut espérer capter. Lors du projet d’implantation de l’unité commerciale, ces données seront