Chapitre 1
L’étude du marché et de son environnement

Définition économique du marché : « lieu de rencontre entre l’offre et la demande »
Définition marketing du marché :
« groupe de consommateurs qui possèdent des caractéristiques communes en termes de besoins ou de désirs… » (dictionnaire du marketing Vuibert)
Consommateur : personne qui achète un ou plusieurs produits ou services.

Comprendre la consommation et le comportement d’achat
Les modèles explicatifs liés à la psychologie du consommateur
3 approches complémentaires :
Les perceptions
Influence des 5 sens sur ce que perçoit notre cerveau
« la perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées ».
Quelle est la place respective des 5 sens dans notre comportement d’achat ?
L’influence des facteurs d’ambiance sur le comportement d’achat en magasin
Facteurs d’ambiance
Réactions internes : affectives, cognitives (liés à la réflexion), physiologiques.

Exemples :
SENSEO : nom de la marque (dans Senseo il y a « sens ») ; invitation à l’éveil des sens : l’odorat (caution maison du café), la vue (design), le toucher, le goût, l’audition.
Nature & découverte : l’olfactif, l’ouïe.
Restaurant « dans le noir » : Priver le consommateur de la vue pour stimuler les autres sens.

Les besoins
Primaires: Nécessaires au maintien de la vie (alimentation, logement, habillement)
Secondaires ou sociaux: Habitudes de confort, de bien être (le téléphone portable).

Le Marketing Expérientiel
La place de l’expérience dans le processus de consommation. Objectif de créer une expérience hors du commun en stimulant les 5 sens. Le consommateur rationnel devient « émotionnel ».

Exemple: le pub «Frog & rosbif »
Facteur d’ambiance: les saveurs, l’audition, la déco, le personnel, les verres (vraies pintes)
But = plonger le consommateur dans une « expérience » de consommation pour lui faire oublier les prix élevés

Les motivations et les freins

Les motivations, à l’origine,