La connaissance client est le nouveau capital des entreprises

La bataille autour des prix et des produits ne suffit plus pour obtenir un avantage concurrentiel. Les entreprises doivent connaître leurs clients pour leur proposer, selon l'expression consacrée, "le bon produit, au bon moment et avec le bon canal". Tous les secteurs sont concernés par ce nouveau paradigme : "Placer le client au coeur de l'entreprise", c'est-à-dire mieux connaître son client, le reconnaître et tisser avec lui une relation durable et attractive en lui proposant des services, des avantages ou du statut (club affinitaire). On parle de marketing différencié, à l’opposé du marketing de masse où l’on s’adresse à tous les clients d’une seule et même voix. Les clients sont tous différents, ils n’ont pas les mêmes besoins, ni les mêmes habitudes ou les mêmes attentes. Il faut donc adapter la relation que l’on entretient avec le client, à la fois pour le fidéliser mais aussi pour augmenter le chiffre d’affaires qu’il génère (on parle d’augmenter la valeur client).

Les programmes de fidélité permettent, grâce à l’utilisation de la carte de fidélité, d'identifier le client et de le "tracer" au fil de sa relation avec l'entreprise ou l'enseigne. On parle d'ailleurs de Chiffre d'affaires identifié ! Ces programmes de fidélité doivent donc être attractifs et différenciants.

Grâce aux moyens informatiques, les entreprises engrangent de nombreuses informations sur leurs clients. Ces informations viennent de sources hétérogènes : transactions d'achat (tickets de caisse), informations identitaires (questionnaire d’adhésion à un programme de fidélité), contacts avec le service relation client (service consommateur, SAV...). De ces informations clients, il devient nécessaire d'en déduire de la connaissance client, comme par exemple des comportements d'achats (le fameux RFM - Récence, Fréquence, Montant - dans la VPC ou la distribution), leur propension (ou probabilité) à acheter un produit (score