Lien : http://www.out-the-box.fr/portrait-david-ogilvy-lhomme-qui-a-revolutionne-la-publicite/

http://www.lesechos.fr/13/07/2011/LesEchos/20973-80-ECH_david-ogilvy.htm

David OGILVY

Il se fait une 1ère expérience dans l’agence de publicité Londonienne Mather et Crowther. Par la suite, va vivre aux Etats-Unis. Pendant la guerre, il devient fermier Amish. En 1948, il retourne dans le monde de la publicité et fonde son agence de communication.

Il est à l’origine d’une théorie qui s’inspire de la copy strategy procterienne. Sa vision de la publicité est la suivante : elle doit avoir un impact à court terme sur les ventes. Elle doit faire acheter le produit. Le discours est donc tourné vers la démonstration du produit. On doit traduire la valeur d’un produit ou d’une marque en se basant sur ses qualités propres. Pour lui, on se situe dans de la vente. Il fait d’ailleurs référence aux argumentaires de vente.

Il offre cependant une nouvelle vision de la créativité. Il fait le constat suivant : la publicité lasse les consommateurs. Il faut éveiller leur intérêt sur le produit. Il faut donc respecter les critères suivants :

* Connaître parfaitement le produit et toutes ses qualités * La promesse doit être contenue dans ces qualités objectives du produit * Ne pas avoir recours au testimonial. Le consommateur doit pouvoir s’identifier à la personne qui est utilisée dans la publicité. * Le discours est austère. Toute la famille doit pouvoir voir la publicité. * L’un des principaux pivots de la publicité est le texte. Il faut donc prêter une attention toute particulière au choix des mots. Il aime particulièrement les phrases courtes, incisives.

OGILVY est à l’origine de la célèbre campagne pour une marque de chemise, HATHAWAY. Il crée un personnage dans laquelle il veut que le consommateur se reconnaisse immédiatement. Pour ce travail, OGILVY demande à l’entreprise de ne pas intervenir dans le processus créatif, ce qui est en rupture