La politique de prix

Cours

I. Les bases d’une politique de prix

1. Les contraintes
Elles conditionnent le degré de liberté dont l’entreprise dispose pour fixer ses prix, dans le respect de la loi.
Les contraintes internes sont liées à la nature du produit, à la position du produit sur sa courbe de vie, au coût et au rôle joué par le produit dans la gamme.
Les contraintes externes sont liées aux caractéristiques de la demande, au contexte environnemental et à la position concurrentielle de l’entreprise sur son marché.
Exemple. La situation de monopole de Microsoft lui offre une grande liberté dans la fixation du prix de ses logiciels.
2. Les objectifs
Ils dépendent des objectifs généraux fixés par l’entreprise et sont de deux ordres :
– financiers : la recherche de la rentabilité est primordiale pour assurer la croissance et rémunérer les actionnaires ;
– commerciaux :
• soit quantitatifs (part de marché, volume des ventes, chiffre d’affaires),
• soit qualitatifs (fidélisation, positionnement, image de marque).
Exemple. Les produits de parfum et eaux de toilette ne sont pas vendus au même prix chez Séphora, Nocibé et Marionnaud.
II. Les stratégies de prix classiques

Les options, pour le lancement d’un produit nouveau, sont les suivantes :
1. La stratégie d’écrémage
L’entreprise vise une cible restreinte. Elle fixe des prix élevés, ce qui lui procure des marges unitaires plus importantes.
Les facteurs de choix de cette stratégie sont essentiellement :
– une élasticité faible de la demande par rapport au prix ;
– des coûts de production et de distribution élevés ;
– des difficultés pour les concurrents à entrer sur le marché ;
– un degré de nouveauté du concept et une lente acceptation du produit par les consommateurs.
Le prix est accepté par une clientèle sensible à des critères d’achats tels que la marque, la qualité ou les performances.
2. La stratégie de pénétration
L’entreprise veut toucher l’ensemble du marché par une diffusion