Chapitre I : LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL

I. OBJECTIFS ET DEMARCHES DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL

1. Les objectifs visés

Une entreprise ne peut survivre et se développer dans une économie libérale et concurrentielle que si elle est capable de répondre durablement aux besoins du marché.

Répondre aux besoins du marché (c'est-à-dire des différentes catégories de consommateurs et utilisateurs), présuppose, dans un souci d’efficacité, que l’on ait bien identifié les besoins et désirs des clientèles, leurs motivations réelles pour, ensuite, concevoir les produits ou services les mieux adaptés.

Cette conception – l’on pourrait presque dire cette philosophie – de l’action commerciale et de la prise en compte des besoins des consommateurs n’est apparue que vers les années 1960 sous l’appellation anglo-saxonne de « Marketing ».

Auparavant, deux types de conceptions prévalurent successivement : ▪ La première considérait que le plus important était de produire, la demande excédant l’offre des industriels (économie de production). ▪ La deuxième introduisit la notion de vente et la nécessité d’une action pour pousser les produits vers les clients (économie de marché).

La fonction commerciale, l’importance du marketing ne sont donc apparues que progressivement en fonction : ▪ Des systèmes économiques (économie de marché concurrentielle), ▪ Du niveau de développement des pays, ▪ Des branches d’activités (produits de grande consommation, biens d’équipement, services).

L’objectif du diagnostic commercial est de s’assurer : ▪ Que le contenu de la fonction est conforme aux connaissances, techniques et méthodes existantes selon l’état « de l’art » dans ces domaines ; ▪ Que les produits de l’entreprise sont compétitifs, en conséquence d’une bonne utilisation de ces mêmes méthodes et techniques commerciales.

2. Rappel sur la mission et les tâches de la fonction commerciale

Identifier les besoins des consommateurs, segmenter les