Media marketing Nespresso, what else? | MM225 / 2007 |
Certes, le café fait figure de produit de base depuis longtemps, mais depuis quelques années, la simple tasse doit faire face à la concurrence d'alternatives plus luxueuses. Sous la forme de la "macchineta" italienne, par exemple, et d'autres machines à espresso désormais disponibles sous toutes les formes et dans toutes les tailles. L'une d'elles est Nespresso, une marque qui suscite un véritable engouement. Derrière ce succès, une stratégie bien pensée...
Vous avez reçu une machine Nespresso pour la Noël? Félicitations! Dans ce cas, vous avez sans doute dû faire, dès le lendemain, une heure de file pour acquérir votre stock de capsules exclusives dans la boutique tout aussi exclusive de l'avenue Louise. Où vous avez d'abord été invité à répondre à toute une série de questions avant de devoir réfléchir 10 bonnes minutes à la variété que vous alliez sélectionner parmi les 12 disponibles. Pour ensuite rentrer chez vous, fort d'un sac rempli de café exquis et d'une addition tout aussi impressionnante, et enfin essayer votre nouvelle merveille. Certes, le résultat est là: un café parfaitement équilibré avec une délicieuse couche de mousse. Rapide, pratique, délicieux. En manifestement la réponse à une demande du marché! Nespresso, filiale du groupe suisse Nestlé, est l'une des entreprises du groupe qui connaît la croissance la plus rapide dans le monde (voir encadré). L'entreprise compte deux divisions. Le département "in-home", qui s'adresse au marché des particuliers et représente 85% du chiffre d'affaires. Et la branche "out-home", qui, sous la dénomination Nespresso Business Coffee Solutions, se concentre sur l'horeca et les entreprises, pour générer 15% du chiffre d'affaires.
C'est en 1992 que la marque a été lancée sur le marché belge, qui, depuis quelques années, fait l'objet d'une lutte acharnée, tout comme les autres pays voisins. L'évolution est rapide: en 2000, le segment des machines à