IV- VERS UN MARKETING INTERCULTUREL

Aborder la question de l’importance et de l’influence des cultures nationales dans le domaine du management international ouvre le débat entre les tenants du paradigme culturaliste et ses opposants.

Il est vrai que la variable culturelle est complexe et que ses modalités d’action sur les comportements sont difficiles à analyser. C’est pourquoi il est nécessaire pour toute entreprise d’intégrer le marketing interculturel dans sa démarche d’internationalisation.

Cependant sa démarche consiste à éliminer les barrières culturelles dès la conception du produit dans le souci de rassembler les consommateurs, sans leur imposer des valeurs culturelles étrangères qu'ils ne souhaitent pas accepter. Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions d'identification au produit afin de déterminer quels aspects du marketing doivent être modifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché et un lancement international. Le marketing interculturel ne peut se confondre avec le marketing adaptatif, qui met en valeur les différences entre pays et les considère comme trop importantes pour réussir sans s'adapter.

Le marketing interculturel ne s'appuie pas uniquement sur un concept de culture liée seulement à la Nationalité. Il prend en considération les traits culturels liés à la classe d'âge, aux catégories socioprofessionnelles.

Il permet de définir des zones d'affinités culturelles, il s'agit de concevoir son action internationale en pensant sa politique marketing, en particulier sa politique de produit au niveau global et au niveau local on peut donc résumer la stratégie par « think global and