Marques je vous hais

Dans son livre, « du Ricard dans mon Coca », Catherine Becker analyse clairement le phénomène universel aliénant des marques dans notre société. Son discours, bien que très lucide sur la tyrannie qu’elles suscitent, se veut optimiste sur la globalisation. Selon l’auteur, les marques auraient complètement échappé à leurs créateurs en devenant des faits culturels. Le consommateur serait libre de se faire manipuler ou pas. Alors au fond, qui manipule qui ? Les marques sont-elles synonymes de dictature ou de démocratie ?

« Just do it » (Nike), « Think different » (Pepsi), « Be yourselves » (Calvin Klein), ou encore « N'imitez pas, innovez » (Hugo Boss), tous ces slogans claquent comme des mots d’ordre. C’est le triomphe du branding. Les grandes marques internationales rassurent, jouent le rôle de repère. Elles sont bel et bien synonymes d’aliénation. Impossible de les louper même si on le voudrait. Elles envahissent le monde, s’immiscent dans notre espace, font partie intégrante de notre culture, obstruent nos cerveaux, éveillent nos désirs… Cette omniprésence est vécue comme pression totalitaire. « Je suis partout vous ne m’échapperez pas. Où que vous posiez les yeux trône ma pub » s’exclame Octave, héro du pamphlet 99F de Frédéric Beigbeder.
Dans cet ouvrage, l’auteur ne se contente pas d’analyser d’un point de vue économique, le phénomène aliénant des marques sur la société civile. Elle veut aller plus loin pour décrypter une autre réalité. A travers cinq chapitres, elle nous éclaire grâce à des visions à la fois économique et politique mais aussi philosophique, ethnologique, psychanalytique et linguistique. Des lectures liées qui permettent déceler une autre vision de la problématique. Le livre de Catherine Becker est jonché d’extraits d’autres auteurs afin d’étayer, d’approfondir ou de contester ses démonstrations.

Des consommateurs pas si dupes…

Contrairement à l’ouvrage « No Logo » de Naomi Klein, Becker concède que les