1.Introduction
Dès sa fondation, Décathlon a toujours eu l’ambition de rendre accessible au plus grand nombre les plaisirs du sport. Son slogan «A fond la forme» est inventé par Jacques Séguéla.

En 1976, Michel Leclercq ouvre la première grande surface de vente d’articles de sport en libre-service. Le concept : équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné.

En 1985, la société ouvre une école internationale de formation de Décathlon.

En 1986, le projet « Décathlon Production » est lancé afin d’assurer la conception et la fabrication de produits signés Décathlon. La même année, Décathlon ouvre son premier magasin à l’étranger.
Il commence par vendre uniquement de grandes marques d’articles de sport, puis en 1996, l’entreprise crée ses deux premières marques propres : Tribord, la marque des sports d’eau et Quechua pour la montagne.
En 1999, Décathlon s’ouvre sur l’Amérique et sur la Grande Bretagne, puis en Chine en 2003. Décathlon est présent sur presque tous les continents.

En 2003 et 2004, quatre autres marques « maison » sont créées : Géonaute et Aptonia pour les sportifs épris d’aventure, Kalenji pour le running et enfin Fouganza pour l’équitation. D’autres marques seront encore créées. C’est en créant ses propres marques que Décathlon a pris des parts de marché et a su absorber la marge de ses distributeurs.

Avec plus de 330 magasins implantés dans le monde et ses 29000 collaborateurs en 2006, et grâce à ce concept de marque propres et à sa stratégie, DECATHLON se positionne comme un des leaders du marché du sportswear (articles de sport).

Néanmoins face à une concurrence accrue, quelle stratégie marketing la société Décathlon doit-elle mettre en place pour imposer ses marques propres sur le marché du sportswear ?
Dans une première partie, nous analyserons l’environnement interne et externe de l’entreprise puis, dans une seconde partie, nous analyserons la stratégie que Décathlon a adoptée.