2011
Management du changement
Pierre Michel DESIR

STRATEGIE DU GROUPE ORANGINA SCHWEPPES
Le concept de stratégie au travers de l’analyse d’un groupe de soft-drink.

Sommaire
HISTORIQUE LES DOMAINES D’ACTIVITES STRATEGIQUES D’ORANGINA-SWCHEPPES LES DIFFERENTES GAMMES DE PRODUITS ANALYSE DE PORTER ANALYSE CONCURRENTIELLE (PORTER SUITE) STRATEGIE MARKETING-MIX ANALYSE TOWS LES FACTEURS DE SUCCES OBJECTIFS STRATEGIQUES ACTUELS STRATEGIE ET OBJECTIF A LONG TERME RECOMMANDATIONS CONCLUSION 3 3 4 4 6 7 8 8 9 10 10 11

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Historique
Le patrimoine historique d’Orangina-Schweppes regroupe celui de plusieurs entreprises. D’un côté le groupe Schweppes, précurseur du marché des soft-drinks avec la création, en 1783 par Jean Jacob Schweppes, un bijoutier allemand de nationalité suisse, de la première machine à gazéifier l’eau. « L’Indian Tonic » né en 1870 devient la boisson iconographique de Schweppes. La marque s’étend avec pour cœur de cible « les classes aisées » et s’internationalise dans les années 1950. Le groupe devient Cadburry-Schweppes lorsqu’en 1969 il fusionne avec le géant de la confiserie Cadburry. Marque de boisson pour adulte, le groupe anglais étend très largement sa gamme de produits avec la création de boissons aux agrumes et celles de boissons allégées afin de suivre la tendance des consommateurs et avoir une cible plus large. De l’autre côté, le groupe Orangina, beaucoup plus jeune, fut créé par Léon Beton en 1936 après que celui-ci ait racheté la formule au docteur espagnol Trigo Mirallès. Basé en Algérie, à Boucharif, Orangina quitte la ville en 1961 à cause de la situation politique et s’installe à Marseille. La boisson jouit d’une popularité grandissante grâce à un marketing savamment élaboré qui lui permit de faire de la pulpe restant au fond du contenant et de la forme de ce dernier une force. Forte de sa particularité, l’entreprise se fait racheter par Pernod Ricard en 1984, puis celle-ci fusionne en 2000 avec Pampryl pour donner le