Avec l'épuisement des ressources naturelles, le développement durable n'a jamais été aussi présent dans les stratégies d'entreprises. Les phénomènes de grande consommation et les choix émanent des sociétés ont eu des impacts visibles et néfastes sur l'environnement.
Face aux dispositifs imposés par les conventions environnementales, comme le Grenelle de l'environnement, les entreprises doivent faire bonnes figures. Qu'il s'agisse de biodiversité, de réduction des gaz à effets de serre, d'économies d'énergies, de pollutions ou de protection des paysages, les objectifs à atteindre sont connus, mais ce nouveau marché reste encore étranger. Ce qui nous pousse à nous poser la question suivante: La montée en puissance de l'écologie, de l'alter-mondialisme, du développement durable, de l'éthique, représente-t-elle des menaces ou des opportunités pour l'entreprise?

Il existe une réelle opportunité sur le marché du «vert» pour les entreprises. Nous étudierons donc quelques cas d’entreprises ayant changé leur offre commerciale et/ou leur image ainsi que des entreprises qui ont été créées uniquement sur ce nouveau créneau. Les entreprises ont dû s'adapter afin d'améliorer leur image au travers de programmes écologiques, tout en créant des offres afin de satisfaire une nouvelle demande. Pour la majorité des consommateurs, la pollution est avant tout un phénomène visuel (fumée, déchets, marée noire) ou odorant. C'est pourquoi, les consommateurs, de plus en plus soucieux des conséquences de leurs modes de vie sur l'environnement, modifient peu à peu leurs habitudes. La prise de conscience s'étend progressivement à tous les acteurs : les consommateurs donc mais aussi les entreprises et les pouvoirs publics.
L'écologie a donc permis de développer de nouveaux marchés, et ainsi permis aux entreprises d'innover. Nous pouvons prendre en premier lieu l'exemple des sociétés spécialisées dans les énergies renouvelables. Les entreprises de panneaux solaires thermiques et