CONTRIBUTION DE RECHERCHE

ENJEUX ET STRATEGIES DES MARQUES GENERALISTES ET SPECIALISTES SUR LE MARCHE ETHNO-COSMETIQUE

Audrey FORCADELL
Mastère M2C - Années 2006 / 2007
SOMMAIRE

Résumé 1

Summary 1

INTRODUCTION 2

I. LES COSMETIQUES, UN SECTEUR PROPICE AU MARKETING ETHNIQUE 4

A. Le marché de l’ethno-cosmétique 4

B. Les attentes des consommateurs 5

II. STRATEGIE MARKETING DES MARQUES INDUSTRIELLES 6

A. Des marques généralistes et des marques spécialistes 6

B. Une communication muette 8

III. LA RELATION MARQUES – CONSOMMATEURS 10

A. Modernité contre communauté 10

B. Retour à une starification de la marque 11

CONCLUSION 13

BIBLIOGRAPHIE 14

ANNEXES 16
Résumé

Quels sont les enjeux du marché de l’ethno-cosmétique pour les marques généralistes et les marques spécialistes et quelles stratégies adoptent-elles ?

L’ethno-cosmétique en Europe concerne les produits destinés aux peaux noires et métissées, aux cheveux crépus, frisés et défrisés. C’est avant tout un concept marketing dont le seul mérite est de traduire une réalité, celle de la prise en compte d’une minorité jusqu’ici marginalisée par l’offre des grandes entreprises de l’industrie cosmétique en Europe. En effet, représentant 12 à 14 millions de personnes, soit environ 20% de la population française, ce métissage croissant des sociétés occidentales, ainsi qu’un plus grand pouvoir d’achat des femmes noires installées depuis plusieurs générations justifient le potentiel de ce marché. La France encore résistante à la « tentation ethnique » pour des raisons politiques et éthiques, reste réfractaire quant à aller à l’encontre de l’idéal égalitaire. De ce fait, de plus en plus d’entreprises font de l’ethnique sans s’en vanter, les rayons hygiène-beauté s’élargissent et proposent des soins spécifiques. D'abord limité à une distribution de proximité, ce segment commence peu à peu à atteindre une plus grande visibilité. Certaines marques se sont implantées