Question 1

Le premier élément que l’on remarque chez l’entreprise Gemma est le problème qu’elle a subi face aux campagnes antitabac. On parle ici du plan d’action de lutte au tabagisme; baisser la consommation chez les mineurs, donner des amendes et protéger la population non fumeuse de la fumée du tabac en interdisant, entre-autre, les gens de fumer dans les lieux publics. De plus, les fumeurs coûtent cher en soins de santé, ce qui fait augmenter le déficit budgétaire, ce qui résulte donc à une augmentation des taxes. Les produits de tabac se vendent plus cher et la consommation décline. Ceci a un effet sur la stratégie d’affaire de Gemma; l’incidence de l’usage du tabac passe de 32.1% en 1989 à 28% en 1997. Le volume des ventes diminuent de 5% par année depuis 1980, ce qui a malheureusement causé la fermeture de certaines usines. Afin de rester à la tête du marché, Gemma vise donc sur l’augmentation de sa part de marché intérieur par des approches plus efficaces auprès des clients, l’augmentation de la productivité et la conquête de marchés étrangers, une stratégie qui lui a permis de gagner 0.4% de part de marché en 2005. Elle modifie également son raisonnement en matière de coût de main-d’œuvre, car dans les pays étrangers, les salaires sont moins élevés. Elle prépare donc à ce genre de percée, qui n’est jamais rentable au début, mais très intéressante à long terme.

Le deuxième élément repéré est celui de la contrebande. Le gouvernement a continué d’augmenter les taxes sur les produits de tabac, ce qui a permis aux réseaux de contrebande de s’organiser en réaction à ces augmentations. Le trop grand écart entre les taux de taxation du Canada et des États-Unis a apporté des conséquences commerciales inquiétantes pour l’entreprise Gemma ; la mise en marché de produits contrefaits imitant les produits originaux, à un prix moins cher. Le développement du réseau de ventes clandestines privait donc Gemma de l’un des principaux outils concurrentiels, soit la