Un système d’information « orienté Client »

Vers la personnalisation de masse
L’adaptation à l’environnement est une nécessité de survie qui s’impose à toute espèce d’organisation vivante, qu’elle soit sociale ou biologique. Pour les entreprises, l’adaptation à l’environnement comporte des facettes multiples. L’une de ces facettes, cependant, est devenue largement prioritaire : c’est l’adaptation au client. Ce constat pourrait passer pour la formulation d’une vérité première. On est en droit de se demander ce qu’il apporte de nouveau, et ce qui lui vaut d’être devenu un thème central de réflexion et de discours en matière d’organisation et de systèmes d’information. A vrai dire, une entreprise ignorant souverainement ses clients se conçoit aussi peu qu’une entreprise sans client (celle-là étant d’ailleurs susceptible de devenir rapidement celle-ci). Mais la réalité ne se réduit pas à des vérités aussi simples. Historiquement, le client n’a pas toujours été ce qu’il est. Entre le client et l’entreprise, il existe une sorte de contrat implicite qui ne peut fonctionner durablement que si chacun, selon ses propres objectifs, y trouve son compte. Le modèle de contrat qui a prévalu jusqu'à une époque récente était principalement caractérisé par des objectifs quantitatifs simples : • pour l’entreprise, le développement impliquait la conquête de marchés de masse au moyen de l’abaissement des coûts de production unitaires, et donc un effort d’adaptation du client au produit ; • pour le client, dont l’objectif prioritaire était de bénéficier de produits à bon marché pour participer au plus vite à des modes de consommation relativement stéréotypés, le contrat était parfaitement acceptable. Ce mode de fonctionnement, en s’installant pour de nombreuses décennies avec des variantes diverses selon les lieux et les moments, a eu des effets dérivés qui, eux, ne s’inscrivaient pas directement dans la logique du « contrat ». Il a en effet favorisé la structuration d’appareils