Michel Chevalier - Gérald Mazzalovo

Management et Marketing du Luxe
Préface de

Françoise Montenay

Traduit de l’anglais par Julien Randon-Furling
Préface de Françoise Montenay

Conseiller éditorial :
Christian Pinson, professeur à l’Insead

© Dunod, Paris, 2008
ISBN 978-2-10-053833-1

Table des matières

Préface

1

Avertissement

3

Introduction

5

Chapitre 1

■

Les particularités de l’industrie du luxe

Qu’y a-t-il de si différent dans l’industrie du luxe ?
La clef du succès dans le secteur du luxe
Les acteurs principaux
Chapitre 2

■

Les grands secteurs du luxe

Les activités de prêt-à-porter
Le marché des parfums et cosmétiques
Les vins et spiritueux
Le marché des montres et de la joaillerie
Conclusion
Chapitre 3

■

13
13
24
32
43
44
56
69
80
93

Le pouvoir d’une marque de luxe

La valeur d’une marque
Les caractéristiques d’une marque
Aspects juridiques et protection d’une marque

V

95
96
102
118

MANAGEMENT ET MARKETING DU LUXE

Chapitre 4

■

Le cycle de vie des marques

Mesurer la force d’une marque
Naissance d’une marque
Croissance d’une marque
Maturité d’une marque
Déclin, relance et mort d’une marque
Marques globales, marques locales
Chapitre 5

■

125
129
130
132
142
143
148

Le client des produits de luxe

153

Qui sont les clients du luxe ?
Les « excursionnistes »
Le nouveau consommateur
Les clients des différents pays sont-ils similaires ?
L’étude RISC

153
156
157
159
168

Chapitre 6

177

■

L’identité de la marque

Une notion encore trop peu répandue
Autres modèles analytiques
Les limites de la notion d’identité : implications stratégiques et opérationnelles

215

Chapitre 7

221

■

La création

178
206

La nature des activités créatrices
Gérer le produit
L’esthétique de la marque
Les marques et l’art

222
232
239
242

Chapitre 8

251

■

La communication

Obsolescence des « 4 P »
La publicité
Relations publiques, création d’événements, sites Internet et opérations promotionnelles
La place du produit
Comportement de l’entreprise