Etude de cas de communication produit : cas couscous Ferrero

Premier fabricant de couscous1 mondial, avec une production écoulée de 42000 tonnes en 1999, la société FERICO est née en 1973 de la fusion de trois sociétés sœurs FERRERO (fondée à Alger en 1907), RICCI (fondée à Blida en 1860) et SOCAB. FERICO fabrique et distribue aujourd'hui 3 marques de coucous : FERRERO - RICCI et ZAKIA qui correspondent respectivement à des segments de marché précis (Grand public - Restauration orientale - Restauration collective).
Jusqu'en 1996, l'entreprise était essentiellement préoccupée par le développement des volumes de semoule produits et vendus sans véritable véritable culture marketing. Conscients d'une certaine stagnation du marché et de l'agressivité commerciale de certains concurrents, le nouveau directeur général de la société, arrivé en juillet 96 définit une nouvelle stratégie tournée notamment vers la valorisation du "capital marques" de FERICO afin d'assurer la pérennité de l'entreprise. Il crée ainsi deux fonctions majeures : le marketing et la R&D. Engagée dans cette voie, sous la houlette de Mme FLORIOL, directrice du marketing et de la communication, des actions concrètes ont été entreprises pour donner à la marque la dimension nécessaire afin de renforcer les positions de la société, d'animer, dynamiser le marché et stimuler la consommation. C'est ainsi que de nombreuses opérations promotionnelles ont été mises en place accompagnées, en 1999, par une première campagne de communication télévisuelle (quasiment une première sur ce marché dont le tonnage n'encourageait pas les protagonistes à des investissements de communications importants). De même, afin de répondre aux attentes de consommateurs toujours plus pressés, en quête de nouveauté et de variété, FERICO propose, en janvier 2000,une nouvelle gamme "Graine de saveur" constituée de 4 variétés sous la marque FERRERO.
En dépit de la volonté affirmée des dirigeants d'imposer la marque FERRERO comme