« Sell where they shop », Levi Strauss Signature : une nouvelle marque pour la grande distribution.

Synthèse Conceptuelle ü Problématique principale ü Les concepts d’extension de gamme

verticale et horizontale gamme

ü Présentation des leviers d’extension de

Problématique principale
Dans quelles mesures une marque peut-elle procéder à une extension de gamme de manière optimale ? En quoi la stratégie de « trading up » de Levi’s est-elle un succès en Europe?

L’extension de gamme verticale
L’objectif principal est d’élargir la cible de la marque. L’entreprise va lancer des produits de qualité et de prix différent par rapport aux produits déjà existants. Les extensions de gamme verticale représentent plus de 65% des lancements de nouveaux produits, car elles limitent les risques d’échec liés au lancement de nouveaux produits. Elle peut intéresser des marques prestigieuses, car elle permet d’accéder en premier aux réservoirs de clientèle de la grande distribution.

L’extension de gamme verticale
Deux catégories d’extensions de gamme verticale :
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Extension de gamme verticale vers le haut : Le but est de satisfaire des clients déjà existants et accroître le rayonnement de la marque en renforçant son image. Le niveau de prix et de qualité sera significativement plus élevé. Extension de gamme verticale vers le bas : Le but est de vendre à des segments jusqu’alors non consommateurs de la marque qui vont se laisser convaincre par une offre positionnée en prix. Le niveau de prix et de qualité sera significativement plus faible.

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L’extension de gamme verticale
Les risques de l’extension de gamme verticale :
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La cannibalisation : Les ventes d’un produit vont se réaliser au détriment des produits de la gamme déjà en place. Le plus gros risque de cannibalisation se trouve sur l’extension de gamme vers le bas, car lorsqu’on va vers le haut, les reports de vente se font au profit des produits à plus forte marge. La dilution de