Etude de cas nespresso
ÉTUDE DE CAS
PROBLÉMATIQUE
« Comment transformer un produit usuel, le café, en un produit haut de gamme ? »
PLAN
Introduction I Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateur
II NESPRESSO, un marketing mix reflétant son positionnement haut de gamme III Stratégie de fidélisation à la marque
Conclusion
I NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR
NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ
Une entreprise suisse, créée en 1966. alimentaire dans le monde. Possède un large éventail de marques : Chocapic (céréales), Vittel (eau), Maggi (surgelés), Nescafé NESPRESSO : marché du café en dosette. Concept : une machine permettant de produire un espresso à partir capsule spécifique, correspondant à une tasse de de 50 cc. -
LE MARCHÉ DU CAFÉ EN FRANCE
En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café. En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81 pour leur café (sur 12 mois) En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso Un marché performant en France -2010 : la consommation de café est en baisse en France Les habitudes de consommation changent
NESPRESSO EN QUELQUES DATES
1986 NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèle de machine intégrée est commercialisé échec & remise en question du projet. 1988 Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillard devient PDG, on note un changement de stratégie marketing succès commercial. De 2003 à 2010 Le Club NESPRESSO passe de 450 000 membres à plus de 10 millions. NESPRESSO fait appel à des célébrités comme Georges Clooney et John Malkovich pour ses campagnes publicitaires.
CRITÈRES DE SEGMENTATION & CIBLES DE NESPRESSO
Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents positionnement adapté. Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux d'achat