TD n°5 : Etude de cas : Nespresso, what else ?
Analyse du marché des machines à café à dosettes
Le marché des café à dosettes peut être considéré comme un monopole, détenu par Nespresso SA. En effet, il y a plusieurs marques qui se sont lancées dans le café portionné, comme Senseo, Dolce Gusto, et meme Starbucks il y a quelques semaines. Mais, grâce à sa filiale Nespresso, créée en 1986, Nestlé est l’acteur clé sur ce marché. Ainsi, il dispose de plus de 21% des parts de marché dans le segment de l’expresso et le filtre machine a café portionné.
Au cours de dernières années, la taille du marché des café à dosettes à grandement augmenté avec des prévisions de chiffre d’affaire dégagé par Nestlé en forte hausse entre 2011 et 2014 (2,5 milliards d’euros en 2011 pour 6,6 milliards prévus en 2012). Les produits du marché des café à dosettes s’adresse aussi bien aux particuliers qu’aux professionnels. Ainsi on compte pour la filiale Nestlé près de 180 000 clients uniques visitant la boutique en ligne tous les jours. Les clients finaux sont donc les individus en général ainsi que le personnel des entreprises disposant d’une machine à café à dosettes. Les acheteurs sont quant à eux toute sorte de particulier souhaitant se procurer une machine ainsi que les chefs d’entreprises qui veulent disposer d’une telle machine dans leurs locaux. De cette manière on peut relevé que près de 50% des nouveaux membres du club Nespresso a fait pour la première fois l’expérience par l’intermédiaire de la famille et des amis. Aujourd’hui, on compte plus de 3 millions de « membres du club »
Les distributeurs de machines uniquement sont les grandes surfaces en tout genre, les magasins spécialisés (type Darty, Boulanger), les boutiques de la marque Nespresso ainsi que beaucoup de boutiques en ligne.
Néanmoins, malgré le monopole de Nestlé, cette position est très menacée avec une montée très forte de la concurrence constatée depuis 2010 avec notamment de nombreuses reproductions du