CHAPITRE 5 : LES ETUDES QUALITATIVES

Lors des études quantitatives, seules l’ultime étape du processus d’achat est repérée, celles qui est visible à savoir l’achat proprement dit.

L’acte d’achat est comparable à la partie émergée d’un iceberg dont la plus grande masse est cachée aux yeux de l’observateur. Les raisons qui ont enclenché l’achat sont au moins aussi précieuses à connaître que l’acte lui même. Mais en quoi l’étude qualitative ou de motivation diffère-t-elle de l’étude quantitative ?

A ° - DIFFERENCES :

Bien que faisant partie intégrante des études lancées en vue de la connaissance du marché,
‘ L’étude de motivation’ se différencie de l’étude de marché par les caractères suivants :

a / Quant à son objet :

L’étude de marché est essentiellement descriptive. Elle se borne à dresser le constat d’une situation passée ou présente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement qu’elle dénombre, évalue, caractérise et localise.

Au contraire, l’étude de motivation se veut essentiellement explicative : elle essaie de dégager les raisons par lesquelles l’état de fait peut s’expliquer. Elle se préoccupe donc de connaître moins les conduites elles-mêmes que les mobiles qui les sous tend. Elle se propose d’expliquer pourquoi le public réagit de telle ou telle manière à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’un service, alors que l’étude de marché renseigne sur le nombre, l’identité des consommateurs et les modalités de leur comportement ( telle que : habitude d’achat, fréquence d’utilisation, modalités d’emploi ) .

De ce fait, on peut dire que l’étude de motivation donne tout son sens aux renseignements de l’étude de marché, en permettant de comprendre des phénomènes que l’étude de marché ne fait que constater.

b / Quant à son champ opératoire :

L’étude de marché recense le plus souvent des phénomènes extérieures (comportements manifestes, objectifs ….) ou des phénomènes psychologiques superficiels (niveau