MARKETING : LES CLÉS

Point de vente choisi

Galerie commerciale passage du havre, 109 Rue Saint-Lazare, 75009 Paris

SOMMAIRE

I. Étude du point de vente
1. Étude de l’enseigne Kiko

KIKO est une marque italienne de produits cosmétiques. Fondée en 1997 par le groupe Percassi, elle est connue sous le nom KIKO MAKE UP MILANO. Aujourd’hui, le groupe est détenu par M. A.Percassi. La marque est spécialisée dans la distribution de produits de maquillage (une gamme de 800) et d’accessoires de beauté fabriqués en Italie. L'expansion de l'entreprise démarre 5 ans après l'ouverture de son premier magasin en Italie, et ce à travers toute l'Europe (500 boutiques aujourd'hui). L'entreprise s'implante en France en 2010 avec la création de KIKO France SARL. Depuis on constate un essor des points de vente. Aujourd'hui la marque s'appuie sur un réseau de distribution comptant 75 points de vente sur le territoire. En 2012 le chiffre d'affaire de la société est de 37 257 100 €, pour un résultat net de 1,765 millions d'euros. D'après Kantar Media France la marque du groupe italien Percassi capte 2% des clients et 11% des 15-24 ans sur le marché du maquillage. Toujours selon Kantar, elle pèse désormais autant que la marque Sephora en volume dans le panier maquillage des 15-24 ans. Après ces généralités et ces chiffres, on a voulu s'intéresser à la stratégie marketing en général de l'enseigne. Tout d'abord la particularité est une offre axée uniquement sur la marque de distributeur KIKO. Aucune autre marque n'est vendue dans ces boutiques. Ensuite la politique des prix est claire: proposer un large ensemble de produits cosmétique à bas prix. Globalement les produits dépassent rarement 8 euros, avec un prix de 2-3 euros en moyenne. On peut ainsi qualifier l'enseigne de « low-cost ». Enfin les segments ciblés par les gammes de produits et points de vente sont les femmes de toutes catégories socioprofessionnelles et