L’ESSENTIEL DU CHAPITRE 22
MERCATOR 8e édition

L’ORGANISATION
DES SERVICES MARKETING
NB : Certains aspects de l’organisation des services marketing sont traités spécifiquement dans d’autres chapitres, notamment le chapitre sur la publicité (relations agences-annonceurs), le chapitre sur les services et le chapitre sur le marketing B to B.

1.

La forme des structures marketing est étroitement liée au rôle attribué à la fonction marketing dans les entreprises. En conséquence, les types d’organisation sont multiples. On peut, toutefois, les classer en deux grandes catégories :
1°- Les services marketing qui exercent une influence prépondérante dans la stratégie et le développement des entreprises. La Direction Marketing est alors une voie d’accès à la Direction
Générale
2°- Les services marketing assurant des fonctions purement techniques.

2.

Quand elle existe, la Direction Marketing assume les fonctions : études, stratégie et planification, mise en œuvre des plans d’actions, coordination et contrôle.

3.

La fonction commerciale (Direction commerciale ou Direction des ventes) est soit rattachée à la
Direction Marketing qui, outre les fonctions citées précédemment dirige les ventes, soit confiée à une direction indépendante souvent placée au même niveau hiérarchique que la Direction Marketing.

4.

Une partie significative des fonctions marketing est souvent externalisée. Il s’agit principalement des études (études de marché, bilans d’image et de marque, tests de produit, pré tests et post test publicitaires, veille…), de la communication (campagnes de publicité, promotion des ventes, relations presse, évènementiel. En revanche certaines fonctions sont toujours traitées purement en interne comme l’élaboration des plans marketing, la politique de prix, les négociations avec les grands comptes et les centrales d’achat.

5.

Les Directions de la communication, quand elles existent (essentiellement dans les grands groupes),