Gestion de l’innovation marketing

Objectifs ▪ en accompagnement du cours d’élaboration d’une stratégie marketing

▪ sur la conception de nouveaux produits - approche opérationnelle des outils et techniques marketing (de créativité, cartes perceptuelles)

- montrer les liens entre le département marketing et les autres départements de l’entreprise dès la conception du produit

1. Cadre général pour comprendre l’innovation produit

a) Introduction

⇨ Pourquoi lancer un nouveau produit ?

▪ Levier de croissance

▪ Elargir sa clientèle, rajeunir les marques

▪ Mais… dépenses, échecs nombreux avec retour sur investissement relativement long, échecs sur le marché (en volume ou en prix au niveau du coût de production), dépenses en R&D trop important, non rentabilisées si échec

▪ Quelques chiffres - En Europe, dans la grande consommation : 20 000 nouveaux produits avec investissements entre 20 et 50 millions d’€

- Nouveaux produits (moins de trois ans) : quart des ventes des entreprises = un tiers de la croissance des revenus des entreprises

- Mais dans un cas sur deux, un échec (retraits du marché, résultats insuffisants, etc.)

⇨ Innovation est un risque, un pari

▪ rupture qui peut être technique ou commerciale ▪ risque, échec

▪ quelle stratégie : un dilemme ? - innover pour poursuivre

- innover et échouer

- ne rien faire et disparaître

b) Une innovation nécessaire

▪ Pression du marché - Attentes consommateurs (caractéristiques produit, type produit, etc.) - Renouvellement de l’offre ▪ Relancer la demande - Sur les marchés saturés (alimentaires, automobiles, etc.) : stimuler l’achat Ex : desserts, CD&DVD ▪ Renouveler, fidéliser la clientèle - Perception par le client Ex : Lancôme (groupe L’Oréal) Kéracils = 1er mascara soin avec 8