La gestion de la relation client

L’arrivée d’un nouveau sigle pose toujours problème : s’agit-il de quelque chose de totalement nouveau, ou encore d’un habillage marketing d’un problème ancien. Ni tout à fait l’un, ni tout à fait l’autre, répondrons-nous.

Non, le CRM n’est pas un nouveau concept, car les entreprises ont toujours cherché à satisfaire le client. Non, le CRM est plus qu’une création marketing des cabinets de consultants, car il propose une vision totalement nouvelle de la gestion de la relation client.
Il faut constater que la technologie permet de traiter, dans une approche unifiée et décloisonnée, des problématiques qui ont été séparées pendant de nombreuses années : stratégie marketing, gestion de la force de vente, service client, réingénierie des processus, rentabilité des clients, conception assistée des produits par les clients, etc. Le CRM est un terme fédérateur pour définir un objectif commun à des fonctions encore trop souvent cloisonnées. Afin d’établir la vision fédératrice du concept CRM, il nous a semblé important de faire un travail préliminaire d’inventaire des théories et des composants du CRM.

Ce chapitre se propose tout d’abord d’expliciter le contenu de ces trois lettres et la convergence des huit leviers du CRM. Nous présenterons ensuite les avantages escomptés et quelques résultats observés lors de la mise en œuvre de la gestion de la relation client. Enfin, nous proposerons une décomposition des solutions de CRM en blocs fonctionnels.

Un essai de définition Toutes les acceptions s’accordent, malgré ces nuances, pour dire que le CRM permet de développer et d’améliorer les relations avec les clients. Il existe une autre dimension commune qui n’est pas aussi évidente au premier abord : la rentabilité.
Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices.

Cette définition, qui allie simplicité et