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Le développement d’une marque pour Gildan

Cas produit par Martin beaulieu.

La direction de la société Gildan a fait le pari de délaisser le milieu des grossistes pour se lancer dans l’univers du commerce de détail. L’entreprise compte vendre directement à des marchands une nouvelle gamme de vêtements, et pas uniquement des t-shirts et des vêtements de sport mais aussi des sous-vêtements et des vêtements d’athlétisme, soit deux nouvelles familles de produits pour le manufacturier. Pour Glenn Chamandy, président du conseil et président directeur-général de Gildan, et Laurence Sellyn, directeur financier de l’entreprise, l’incursion dans le comemrce de détail est une manière d’assurer la croissance future de la société.

Gildan vise des ventes d’environ 50 millions de chandails sur le marché du détail d’ici 2010, soit à peu près 10 % du marché. Dans le secteur du sous-vêtement, Gildan espère occuper 10 % du marché nord-américain (hommes et garçons) et au moins 10 % du marché des chaussettes d’athlétisme (hommes et garçons) d’ici 2010. Ainsi, Gildan s’attend à tripler ses ventes mondiales d’ici 2010 (l’entreprise envisage des plans de croissance en Europe et en Asie) à 100 millions de douzaines, l’unité de mesure en vigueur dans l’industrie, comparativement à plus de 35 millions de douzaines pour l’année 2006. En 2005, les ventes ont atteint 654 millions de dollars et l’objectif de ventes est de près de 1,5 milliard d’ici 2010.

Ce plan apparaît aux yeux de certains observateurs comme une stratégie très périlleuse : elle signifie de partir de zéro pour bâtir une marque de consommation et ravir des espaces sur les tablettes à de grands rivaux comme Fruit of the Loom et Hanesbrands. Ces deux sociétés sont effectivement les plus importants rivaux de Gildan dans le marché du commerce de gros. Pour les dirigeants de Gildan cette stratégie est compensée par un facteur clé : « Nous allons reproduire le même modèle d'affaires qui a assuré notre succès