Chapitre 9 : LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE I) LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE Elles caractérisent, personnalisent et différencient l'offre. A) LES CARACTÉRISTIQUES INTRINSÈQUES DU PRODUIT ET/OU DU SERVICE Elles sont liées à la fonctionnalité et aux performances (fiabilité, durabilité, sécurité, résistance, ...).
Lorsqu'il s'agit d'un service, les caractéristiques intrinsèques nécessaires à la prestation de base, sont complétées par d'autres éléments physiques de personnalisation : des éléments matériels (architecture, mobilier, facteurs d'ambiance, ...) et des éléments humains (compétence, professionnalisme, amabilité du personnel). B) LES ÉLÉMENTS MATÉRIELS DE L'EMBALLAGE ET DU CONDITIONNEMENT Un emballage (enveloppe successive ajoutée au conditionnement) ou un conditionnement (première enveloppe matériel du produit) comporte plusieurs éléments : matériaux, forme, couleur, graphisme, texte, image. 1) Les fonctions techniques L'emballage et le conditionnement doivent posséder les caractéristiques essentielles qui permettent de remplir les fonctions de base : la conservation, l'utilisation et la consommation du produit, la sécurité des biens et des personnes, le transport, la manutention, le stockage et le recyclage.
Ex. : Bec verseur des bouteilles de lait, structure alvéolaire pour les œufs. 2) Les fonctions commerciales Elles sont primordiales et contribuent fortement au succès commercial du produit : * Pour l'entreprise : l'emballage et le conditionnement sont des éléments forts d'identification de l'offre. Ils véhiculent ses choix stratégiques en terme de cible, d'image et de positionnement. Ils représentent un puissant vecteur de communication. * Pour le consommateur : l'emballage et le conditionnement ont un impact important dans l'acte d'achat : ils attirent l'attention, informent, séduisent. Ils jouent le rôle de vendeur muets. Ils doivent aussi s'adapter à un mode ou un instant de