Historique du marketing

D’après l’histoire officielle du marketing, l’ère du marketing débuterait aux Etats-Unis dans les années 1950. Cette « ère du marketing » succèderait à une « ère de la vente » (1930-1950), elle-même précédée d’une « ère de la production » (1870-1930). L’ère de la production se caractériserait par un environnement faiblement concurrentiel, une attention exclusive portée par les managers aux aspects technologiques et industriels, et par une absence d’efforts soutenus sur le plan commercial, les produits se vendant d’eux-mêmes en raison d’un excès de demande solvable par rapport à une offre réduite. Par la suite, l’ère de la vente serait essentiellement caractérisée par la nécessité de mettre en place des méthodes commerciales agressives – liée au contexte économique défavorable issu de la crise de 1929 – méthodes soutenues par un effort en matière de recherche commerciale et de publicité. Dans cette histoire officielle, l’ère du marketing, enfin, serait caractérisée par la mise en place de méthodes sophistiquées pour prendre en compte les attentes de la clientèle, à partir de la seconde guerre mondiale.
La remise en cause de l’histoire officielle
Cette représentation de l’origine du marketing présente l’avantage de la simplicité et de la cohérence. Cependant, elle ne correspond pas aux faits et repose implicitement sur un modèle dit « catastrophiste » où les changements interviennent soudainement et sans rapport avec le passé. Comme l’indique Meuleau, « sans nier l’originalité du marketing et l’ampleur de ses apports, l’analyse historique est beaucoup plus sensible à la continuité des décennies précédentes ». L’ère de la production n’a jamais existé…Historiquement parlant, tout semble montrer qu’une ère de la production, entre 1870 et 1930, n’a jamais existé. En effet, les recherches en histoire économique et en histoire des entreprises montrent qu’au 19ième siècle, la concurrence était déjà intense, les surproductions fréquentes