Comportement du consommateur
La culture et la consommation

Introduction
• • • Croissance du commerce entre les cultures Prolifération de la notion de globalisation des marchés Importance de comprendre la nature des influences culturelles sur le comportement des consommateurs

Le concept de culture
Définition : « Il s’agit d’un ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la religion, le langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres aptitudes de l’homme en tant que membre de la société. » Tylor (1871)

Spécificités : La culture est globale La culture est socialement partagée La culture est transmissible La culture est évolutive

Le concept de culture nationale : une approche d’analyse de type macro
Hofstede (1983) propose quatre principales dimensions qui définissent la culture de chaque pays : La distance hiérarchique L’évitement de l’incertitude La masculinité/féminité L’individualisme/collectivisme Limite : approche qui ne tient pas compte de l’hétérogénéité culturelle des consommateurs de chaque pays

Hofstede: L’individualisme/collectivisme
Dimension jugée la plus importante en sciences sociales.

Les aspects importants du collectivisme sont: • L’intégrité familiale • Le concept de soi est défini en fonction du “ingroup” • Le comportement est souvent fonction des normes du “ingroup” • On cherche à maintenir une hiérarchie et une harmonie dans le “ingroup” • Le “ingroup” est percu comme homogène • Il y a de fortes distinctions entre le “ingroup” et les “outgroups”

L’individualisme/collectivisme (suite)
Les aspects importants de l’individualisme sont: • Un détachement émotionnel du “ingroup” • Les objectifs personnels priment sur les objectifs du “ingroup”

• Le comportement est motivé par des attitudes et des analyses coûts/bénéfic

• La confrontation est acceptable – (voir Triandis, McCusker, & Hui, 1990).

Les valeurs culturelles et la consommation : une