Starbucks Coffee en Chine

La Chine constitue, de nos jours, un marché de plus en plus attractif. En effet, avec une population de plus d’un milliard trois cents millions d’habitants, elle représente 20% des 7 milliards d’individus présents. Aujourd’hui et encore plus dans les années à venir, elle fait figure de plaque tournante stratégique du commerce international. Il est donc indispensable pour les entreprises de participer à ce développement et ce dynamisme. La plus grande chaîne multinationale de cafés, Starbucks Coffee, développe une stratégie très discutable dans un pays où encore le café est perçu comme un produit de luxe.

Il y a de cela une dizaine d’années, le café n’était pas du tout un produit consommé de façon habituelle en Chine comme dans d’autres pays européens. La consommation des citadins chinois est d’environ 0, 76 Kg par an tandis que les finlandais utilisent jusqu’à 12 Kg par an. Cette très faible consommation est due à une culture du thé ancestrale. En effet, la Chine est le plus gros producteur de thé au monde avec plus de 1 million de tonnes produites chaque année.
Pourtant, dans un pays où règne le thé, le marché du café est en forte hausse. Plus de 15% d’augmentation annuelle est à prévoir. Pour illustrer ces chiffres, on peut ajouter qu’environ 80% des clients des restaurants chinois terminent leur repas avec un café.
Cependant, les chinois considèrent le café comme un produit de luxe. Leur pouvoir d’achat ne leur permet pas d’en acheter quotidiennement, mais seulement pour de grandes occasions.
On pense souvent que la majorité de la fréquentation des restaurants Starbucks en Chine se fait à la pause déjeuner ou après le travail, par des hommes ou femmes d’affaires. Mais cette idée est un cliché. La clientèle est constituée à 90% d’adolescents aisés.
A l’inverse du « take-away » américain, les clients chinois sont de plus en plus sédentaires, ils aiment prendre leur temps pour savourer. Ils sont attirés par la mise en valeur