Sujet : Le marketing tribal

Comment la marque Ducati est devenue un mythe

06.08.2004 Il y a huit ans, le fonds d'investissement américain Texas Pacific Group racheta le constructeur de motos italien Ducati et chargea Federico Minoli, ancien de McKinsey, de redresser l´entreprise au bord de la faillite. A la surprise de tous les professionnels de l´économie, le redresseur d´entreprises âgé de 55 ans commença par créer un musée Ducati.

Daniel Huber Comment une marque devient-elle un mythe ?
Federico Minoli: A l'origine, il y a toujours un produit mythique. Mais justement, qu'est-ce qui fait qu'un produit est mythique ? Il doit être unique en son genre et évoquer quelque chose de précis. De plus, il est lié à un pays ou une région et à une histoire.

Pouvez-vous me définir Ducati en trois mots?
La distribution desmodromique, le bruit du moteur et le design italien.

Qui sont les clients de Ducati?
Nous ne parlons pas de clients, mais de fans. Et en termes de marketing, qui est le fan type de Ducati ?
Au début, je voulais effectuer une segmentation de la clientèle, mais ce n'était pas possible : l'éventail des profils va du client fortuné qui expose sa Ducati dans le séjour au simple ouvrier qui économise petit à petit pour s'acheter la moto de ses rêves. C'est pourquoi je parle plutôt de la « tribu » Ducati. On entend par tribu un groupe de personnes ayant quelque chose en commun. Au centre de la tribu se trouve le totem, la Ducati. Cela dit, le produit ne définit pas la tribu, il sert de lien identitaire entre les différents membres de cette tribu.

Pourtant, les ducatistes devraient avoir beaucoup évolué au cours de ces vingt dernières années.
Il y a vingt ans, c'étaient des « fondamentalistes » qui disaient à peu près ceci : « Regardez, je roule en Ducati. Et si elle tombe en panne, tant pis, je la répare. » Le problème avec les fondamentalistes, c'est qu'il n'y en a pas beaucoup et qu'ils gardent leur moto toute leur vie. En revanche, ce sont