UNITED COLORS OF BENETTON
LES PUBLICITES BENETTON : PROPAGANDE ET POLEMIQUE ?

I. UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE QUI SUSCITE LA POLEMIQUE

En 1995, Luciano Benetton, l’aîné d’une famille italienne lance une affaire de tricot assisté de sa sœur Guliana et devient vite l’empereur de la maille en s’installant dix ans plus tard à Ponzano Veneto, près de Trévise.

a) Benetton, l’avant-gardiste
En 1982, Benetton, malgré le succès de ses vêtements, n’avait pas d’image. L’industriel fait alors appel au photographe italien, Oliviero Toscani. Le « coup de foudre » se produit entre ces personnages pourtant très différents. En effet, Luciano Benetton est plutôt timide et pudique tandis qu’Oliviero Toscani se montre incontrôlable et excessif. Cepenadnt, une complicité sans faille s’installe entre les deux hommes conduisant à la modification en 1988 du nom de la marque qui marchait fort. L’industriel souhaitait donner un ton plus international et le publicitaire cherchait autour du thème de la différence. Le tandem Benetton – Toscani opte pour « United Colors Of Benetton », slogan révélateur de leur stratégie publicitaire qui renvoie à la tolérance ethnique par le mélange des couleurs et des différences culturelles. Benetton, pourtant qualifié de personnage assez discret se révèle comme un véritable provocateur. Ce patron plutôt réservé a en effet posé nu pour favoriser la collecte par la Croix Rouge des vêtements usés. Cet homme qui a vécu une douloureuse expérience suite au décès prématuré de son père et à la situation financière difficile dans laquelle celui-ci les a laissés, ses frères, sa mère et lui, est un être très ambitieux. « Je veux devenir riche » lance t-il à son meilleur ami lorsqu’il était adolescent. (cf. : Les couleurs du succès, son autobiographie). Ainsi s’explique la volonté de Benetton de réussir et d’être reconnu qui s’illustre par la détermination qu’a cet industriel de se démarquer et d’être un personnage avant-gardiste. En effet, Luciano Benetton