De quoi dépendent nos choix de consommation ?
• La consommation permet aux différents agents économiques (ménages, mais aussi entreprises ou administrations) de satisfaire un certain nombre de besoins.
Elle dépend d’abord du revenu des consommateurs et du prix des biens ou services proposés à la consommation.
• Mais si ce sont deux critères essentiels, ils ne sont pas seuls :
– des facteurs sociaux ou démographiques déterminent également nos comportements de consommation. Ainsi, les normes liées au milieu social, à la famille, participent à la détermination des comportements d’achats (priorités dans les dépenses, par exemple) ;
– de même, l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le type d’études permettent de décrire et d’expliquer nombre de comportements de consommation. Par exemple, à revenu égal, la consommation des ménages n’est pas la même entre un jeune célibataire de moins de 30 ans et une personne de plus de 60 ans.
La consommation est un acte social
• La consommation est un acte social : elle permet aux individus et aux ménages de manifester leur appartenance à un groupe social ou leur volonté d’accéder à un groupe social.
C’est pourquoi un acte de consommation peut être la manifestation d’un désir d’imiter un groupe social modèle (c’est l’effet d’imitation) ; il peut être aussi la traduction d’une volonté de se distinguer des autres, par exemple pour se démarquer en affirmant son appartenance à un groupe social plus élevé que le sien. On parle alors d’effet de distinction ; celui-ci peut alors se traduire par une consommation ostentatoire dont le but est de montrer aux autres la supériorité de sa propre position.
• La consommation est soumise à de nombreuses influences, dont celle des producteurs de biens et services par le biais de la publicité. Les stratégies de publicité jouent sur les mécanismes d’imitation ou de distinction pour influencer les consommateurs, dont la liberté est en fait plus encadrée et plus limitée qu’ils ne le