La dissonance cognitive (de Festinger)
Tout individu a besoin de cohérence rationnelle. La dissonance est provoquée lorsque les convictions et les comportements sont remis en cause. Cela à pour conséquence l’inconfort psychologique qu’il va tenter de réduire. En publicité la dissonance cognitive dépend de la nature du produit, et ce dernier doit être suffisamment impliquant pour le consommateur sinon une information, même contradictoire avec son système de pensée, ne le perturbera pas.

Dissonance cognitive : Présence simultanée d'éléments contradictoires dans la pensée de l'individu. Cette dissonance est souvent le résultat d'un désaccord entre attitudes et comportements.
La dissonance cognitive entraîne chez l'individu un état de malaise, une tension psychologique désagréable.

un état de tension désagréable dû à la présence simultanée de deux cognitions (idées, opinions, comportement)

De même, les fumeurs justifient souvent leur addiction par le fait "qu'il faut bien mourir de quelque chose", ce qui leur permet d'accepter plus facilement le fait de savoir que le tabac est mauvais pour eux et leur entourage. ← on trouve un autre prétexte pour se justifier

Le problème subvient lorsque le changement suggéré va à l’encontre de votre instinct. Nous subissons alors ce qu’on appelle une dissonance cognitive. Un sentiment très inconfortable. En fait, si différent que l’on revient souvent à notre ancien mode de pensées parce c’est confortable. Après tout, notre instinct de survie nous pousse à prendre le chemin le moins douloureux.

Le style de l’efficacité
Pour être efficace, une communication doit capter l’attention, attirer l’intérêt, être mémorisable, persuader, suggérer l’anticipation.

1) L’attention
Lorsqu’un prospect a un message sous les yeux, sinon on va devoir attirer son attention par plusieurs éléments. - La prosopopée : on donne la parole à un objet habituellement inanimé. C’est également donner la parole à une entité, une