Exercice 2 : La distribution des produits de luxe

1) Enoncez les principales particularités du marketing des produits de luxe ? Expliquez notamment la différence avec les produits dits « Haut de gamme »

Nous commencerons par définir ce qu’est un produit de luxe et ce qu’est un produit haut de gamme. En effet, les deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont pas synonymes.

• Produit haut de gamme : Produit de très haute qualité, dont les quantités commercialisées sont parfois peu importantes et dont le prix est généralement élevé. Il ne doit pas être confondu avec un produit de luxe.

• Produit de luxe : Le produit de luxe s'oppose au produit de masse. C’est un bien dont le prix est élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes. On lui reconnaît aussi, le plus souvent, une qualité artistique. En achetant un produit de luxe, le consommateur s'accapare une part de rêve. On note par ailleurs un changement dans le type de clientèle, auparavant les produits de luxe étaient généralement associés à la consommation ordinaire de gens exceptionnels. Le luxe se caractérise aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. D’autre part, la satisfaction n'engendre pas nécessairement la fidélité pour les produits de luxe. L'accroissement de la demande découle essentiellement d'un bouche-à-oreille favorable que d'un courant continu de rachat.
Le marché du luxe s’est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. De plus, l'industrie du luxe utilise beaucoup la publicité, le poids du marketing y est donc très important. Néanmoins l’originalité de certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing.
Dans le marketing classique, on étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. Le marketing du luxe est un « marketing de proposition », où l'initiative revient au