De la sémiotique du discours publicitaire

El Djouher Khalef Doctorante, Université d’Alger2

Synergies Algérie n° 14 - 2011 pp. 97-104

Résumé : Nous nous proposons dans cette contribution d’explorer la sémiotique1 du discours publicitaire à travers l’analyse de quatre phénomènes : le mythe et le sacré, le temps publicitaire et l’image en tant que langage particulier. Nous tenterons d’expliquer, par la théorie et l’exemple, le fonctionnement sémiotique de toute une philosophie de persuasion engagée dans la construction du discours publicitaire, et de montrer comment se joue le locuteur (publicitaire) de ces éléments sémiotiques pour atteindre son récepteur au plus profond de son subconscient. Mots-clés : sémiotique - discours publicitaire - persuasion. Abstract: Through this contribution, we intend to explore the advertising discourse semiotics by analyzing three phenomena: the myth and sacred, the advertising time and the image, being a particular language. We’ll try to explain, through theory and examples, the semiotic functioning of all a philosophy of persuasion engaged in the construction of the advertising discourse. We’ll also show how the speaker (advertising man) plays with these semiotic elements in order to get to the deep subconscious of his receiver. Keywords: semiotics - advertising discourse - persuasion.

‫ﱠ‬ ّ ُ ‫ﺍﻟﻤﻠﺨﺺ: ﻧﻌﺮﺽ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺑﺤﺜًﺎ ﻓﻲ ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺛﻼﺙ ﻅﻮﺍﻫﺮ ﻫﻲ: ﺍﻷُﺳﻄُﻮﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺪﱠﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ، ﻭ ﺍﻟﺰﻣﻦ‬ ِ ُ ُ ِ ‫ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻟُﻐﺔ ﺧﺎﺻّﺔ. ﻭ ﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻧﻈﺮﻳﺎﺕ ﻭ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺣﺼﻴﻔﺔ، ﺳﻨُﺤﺎﻭﻝ ﺃﻥ ﻧُﻔﺴﺮ ﻛﻴﻒ ﺗﺸﺘﻐﻞ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻴﺔ - ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴًّﺎ - ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ‬ ‫ﱡ‬ ‫ِ ْ ﱢ‬ ٍ ِ ِ َ ٍ ُ ِ ْ .‫ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ، ﻭﺃﻥ ﻧُﺒﻴﱢﻦ ﻛﻴﻒ ﻳَﺘَﻼﻋﺐ ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺐ )ﺍﻹﻋﻼﻧﻲ( ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺴﱢﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ﻟِﺒﻠﻮﻍ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﱢﻲ ﻓﻲ ﻋُﻤﻘِﻪ ﺍﻟﻼﱠﺷﻌُﻮﺭﻱ‬ ّ ِ ُ ُ .‫ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺣﻴﺔ: ﺍﻟﺴﱢﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ - ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ - ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‬

Introduction La publicité fait partie du genre communicatif et utilise des genres graphiques. C’est un message à visée