La segmentation et le ciblage : principaux piliers de la stratégie
Marketing de l’entreprise
Par M.B
Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en oeuvre une démarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. Dans cette réflexion, nous nous arrêtons sur la notion de la segmentation, qui désigne le processus consistant en la division du marché total en groupes ou segments de clients présentant des besoins ou préférences identiques, en démontrant son rôle crucial dans le choix de l’arme adéquate dans le Marketing Mix pour cibler les bons clients. La segmentation et ses phases
Les clients n’ont pas les mêmes besoins et attentes, ce qui pousse les entreprises a segmenter leurs marchés de manière à mieux aligner le
Marketing Mix aux besoins des clients.
Exemple, la segmentation permet à un distributeur d’offrir des produits à des prix différents en fonction de la sensibilité des clients à cet égard.
Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre phases, présentée dans la figure cidessous
(Figure 1) :
1. Définir les critères : En 1995, le groupe ExxonMobil de stations de services a fini par fixer trois principaux critères de segmentation : la commodité (non/difficulté de trouver une station d’essence), sensibilité au prix, et avantages supplémentaires
(services surplace, superettes, …)
Etape 1 : Etape 2 :
Définition des critères Détermination des préférences à chaque critère
Regroupement
des clients en segments selon leurs ressemblances
Développement
des profils types de chaque segment Etape 3 : Etape 4 :
Figure 1 : Les étapes de la segmentation
Source : SHANKAR V. (2001), « Segmenter le marché pour cibler les bons clients », L’art du Management
2.0, Ed. Village Mondial, P.322
2. Déterminer les préférences de chaque type de clients par rapport à chaque critère
3. Regrouper les clients en segments sur la base de leurs ressemblances sur les critères retenus. ExxonMobil