Le comportement du consommateur

A la fin des années 1990, nous avons mené une grande enquête auprès d’une clientèle de jeunes urbains concernant la voiture de leurs rêves.
Leurs souhaits ? « Du sexy, du design, une bonne sono et un moteur performant », résume un responsable du marketing chez Volvo.
Exemple : Critères d’achat d’un DVD de salon en % : la qualité du son : 13% la qualité de l’image : 27% le prix abordable : 23% le remplacement du magnétoscope : 10% l’interactivité : 2% la possibilité de choisir la langue : 2% autres : 8%

Objectifs du Chapitre :
Définir l’expression « comportement du consommateur »
Comprendre l’influence des variables exogènes et endogènes sur le comportement ;
Définir les trois principaux types de situation d’achat ;
Décrire le processus de résolution d’un problème étendu.

I - La formation des références
A)Les variables liées à la personne
1-Les valeurs
Ce qui est souhaitable, ce qui vaut la peine d’être fait, ce qui mérite des efforts, ce qui vaut la peine d’être soutenu et ce qui mérite qu’on y consacre sa vie.
Exemple 1 : La réussite et l’accomplissement
Exemple 2 : les valeurs véhiculées par le téléphone mobile : Praticité 91%, sécurité 81%, liberté 70%, simplicité 78%, dépendance 75%, indépendance 74%, individualisme 67%, ...

2-Les besoins
Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne.
Dans la société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés.
La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins correctement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un produit approprié.
On note également, le critère de priorité et d’urgence qui a été analysé en 1954 par le sociologue américain Abraham MASLOW.
Il a présenté son étude sous forme d’une pyramide.
Selon MASLOW, l’individu éprouve des besoins d’importance différente et cherche à satisfaire dans un premier temps le besoin qui lui semble le plus important.

Niveau
Types des besoins