Influence de la marque étrangère sur le comportement des consommateurs vietnamiens

Hoang Minh DOAN
Doctorante au DMSP, Université Paris IX Dauphine
Professeur de Marketing au Centre Franco-Vietnamien de Formation à la Gestion de Hanoi et à l’Ecole Supérieure d’Economie Nationale (Vietnam)

Résumé : Le problème des marques étrangères est une des caractéristiques intéressantes dans le comportement des consommateurs vietnamiens dans cette période de transition. La réalité des marques étrangères au Vietnam est complexe avec des « fausses » et des « vraies » marques étrangères. Une étude qualitative a découvert que pour des raisons d’ordre socio-économique, les produits de marque étrangère sont, dans de nombreux cas, considérés comme plus prestigieux, de meilleure qualité, et en général préférés aux dépens des produits nationaux. Par ailleurs, la préférence parfois « exagérée » des marques étrangères des consommateurs vietnamiens s’est avérée liée avec des caractéristiques socio-culturelles du pays, telles que le collectivisme, le souci de la face... Mot clés : Vietnam, marque étrangère, étude qualitative, perception de la marque, influence interpersonnelle

Abstract: The perception of foreign brand represents one of the most interesting caracteristics of Vietnamese consumers in the transitional period. The reality shows that in the market, there are « real » and « unreal » foreign brands. Qualitative survey found that in many cases, Vietnamese consumers prefer foreign brands to national brands, because they are perceived as more prestigeous and with better quality. In addition, the exorbitant preference of foreign brand seems related to some of Vietnamese social-cultural caracteristics such as collectivism, concern for face... Keywords : Vietnam, foreign brand, qualitative survey, brand perception, interpersonnal influences

Introduction

Depuis l’ouverture économique à la fin des années 80, on constate d’importants