Rappelons que Holbrook est un professeur américain de Marketing très reconnu, qui travaille sur l'importance des émotions dans la consommation. Il a révolutionné le modèle du comportement du consommateur en étendant son champ non pas seulement à la rationalité, mais en y ajoutant une dimension affective.
Il a écrit notamment deux articles importants avec Hirschman dans le Journal du Consumer Research et dans le Journal du Marketing, en 1981. L'article qu'on explique ici n'est pas si récent puisqu'il date de 1987. Pourtant, 23 ans plus tard, la thèse développée par Holbrook reste intéressante et sûrement valable.

Dès le début, l'auteur évoque le problème d'identité dont souffrent, à l'époque de l'article, le Journal du Consumer Research ainsi que le champ du C.R. intrinsèquement.
En effet, ce journal influent en est venu tardivement à regrouper plusieurs sujets, qu'on pensait auparavant peu adaptés, peu liés à ce genre de publication dédiée à l'étude du comportement consommateur. Des sujets « cachés », obscurs (comme par exemple l'humeur, le rituel de consommation, les facettes primitives de la consommation ou même encore les conflits conjugaux...) qui ont fait surface les années précédant l'écriture de l'article, dans le monde du Consumer Research, et ce de manière exponentielle. Percevables pour tous et admirables pour beaucoup dont Holbrook lui-même, ces réalités nous amènent a une question d'ordre ontologique : Qu'est ce que le Consumer Research ?

Différents concepts entrent alors en compte. Pour Holbrook, il faut bien avoir à l'esprit que
-le comportement du consommateur ne concerne pas seulement la manière dont il acquiert un produit, mais aussi l'utilisation qu'il en fait (comme l'a remarqué Jacoby en 78) et que -nous devons étendre notre vision des produits à l'abstrait et à l'invisible (services, idées et événements) et non seulement aux biens matériels et tangibles.

Une définition de type « poupée russe » emboîtant différents