Introduction

La marque est aujourd’hui représentative d’une appartenance à un groupe, à une communauté, dans une époque bien distincte. Dans le but de se signaler, de s’exprimer aux yeux d’autrui, la marque s’affiche telle un marquage, une empreinte.

La marque permet de s’identifier socialement, et ainsi d’être reconnue par la société. Elle est un moyen d’expression pour celui qui l’arbore, et un moyen de reconnaissance pour celui qui la voit. La marque possède aujourd’hui cette capacité de catégoriser les individus dans des communautés distinctes, grâce à la représentation que l’image collective a d’elle, par son positionnement et par sa notoriété. Elle revêt donc une valeur de bien culturel pour des individus qui souhaitent se singulariser aux yeux du monde.

La marque, en tant que repère de courants sociaux, joue sur ce rapport social pour séduire le public. Les univers qu’elle se crée, par ses codes et ses moyens d’expression, attire puis fédère des communautés. Celles-ci trouvent en elle un moyen d’expression fort et à dimension internationale qui portera leurs voix plus hautes qu’elles n’auraient pu le faire.

Les marques sont omniprésentes dans la société actuelle. Rares sont les produits directement commercialisés par une entreprise sans y avoir recours. En 2009, le nombre de marques internationales dépassait le million (source : OMPI, Organisation mondiale de la propriété intellectuelle). En France, en 2009, 81 127 marques ont été déposées à l’INPI (source : INPI, Institut national de la propriété intellectuelle). Cela représente une hausse de 9,7 % par rapport à 2008. C’est dire l’importance du phénomène de marque aujourd’hui, qui s’est accentué durant la révolution industrielle.

La révolution industrielle se retrouve emportée dans un tournant crucial pour les civilisations : la mondialisation. Cette dernière a entraîné l’émergence toujours croissante des marques.
Les évolutions qui suivent permettent aux marques d’accentuer leur