Revista ContraPonto, Belo Horizonte, v. 3, n. 3, 2013. 195
Le stéréotype dans la publicité : une vision du masculin et du féminin dans le monde actuel
Sophie Desarzens
Resumé
Cet article présente une analyse des stéréotypes masculins et féminins présents dans les publicités pour les parfums et les déodorants. Il se concentre sur la représentation de l’homme et de la femme dans ces publicités en introduisant cette problématique par une partie théorique sur le stéréotype et le genre. Mots-Clés: Stéréotypes. Idées reçues. Construction de l’identité masculine et féminine. Différences entre les sexes.
1 INTRODUCTION
1.1 Problématique et hypothèses de travail
Les différences entre hommes et femmes, qu’elles soient biologiques, physiques, ou encore sociologiquement ou politiquement construites, ont toujours existé. Dans son livre sur la construction sociale du genre, Erving
Goffman s’intéresse à la différence entre les deux sexes et considère le genre en tant qu’objet social et pratique (Goffman, 2002 : 32). Pour le sociologue américain, la différence entre les sexes est construite de diverses manières.
Tout d’abord il y a la différence biologique : « les femmes mettent au monde et non les hommes, elles allaitent leurs enfants, elles sont plus petites que les hommes » (Goffman, 2002 : 42). Ce sont ces caractéristiques qui permettent la séparation entre les deux sexes dès le plus jeune âge, ce qui contribue ensuite à une construction sociale du genre. Les hommes et les femmes évoluent dans un monde social et vont tenter de trouver leur place par rapport à leur identité sexuelle. Goffman précise que « dans la mesure où l’individu élabore le sentiment de qui il est et de ce qu’il est en se référant à sa classe sexuelle et en se jugeant lui-même selon les idéaux de la masculinité (ou de la féminité), on peut parler d’une identité de genre » (Goffman, 2002 : 48). L’idée de genre comme modèle social est une première étape au formatage basé sur le